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三只松鼠年货节大爆发是怎么做到的?

发布时间:2021-02-05 人气:

2020年,被称为直播带货元年。这一年,众多明星你方唱罢我登场,公益助农、品牌带货……在没戏可拍的日子里玩出了不一样的风采。这一年,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播带货备受追捧,许多网红接连投身其中。这一年,携程创始人梁建章、格力董事长董明珠、小米创始人雷军等一众CEO也不时客串一把主播,为自家产品带货,为自家品牌代言……
 
但直播带货能像天猫、京东、拼多多一样,成为品牌方的常态生意渠道吗?品牌方可以在抖音、快手等短视频平台建立常态直播间,做品牌自播吗?做品牌自播是自建主播、运营团队还是找外包团队?品类不够丰富的品牌是否适合做品牌自播?
 
当很多品牌创始人、操盘手还在为以上问题纠结、犹豫的时候,三只松鼠等头部品牌已用靓丽的品牌自播数据告诉我们——品牌自播时代来了!
 
2021年1月的年货节期间,三只松鼠抖音自播业务,20天内完成了6500万元的销售额,位列食品板块第一,全赛道第二,力压小米等自播品牌,仅次于太平鸟。据蓝鲨有货掌握的信息,除抖音外,三只松鼠在淘宝直播、京东直播等渠道均搭建了品牌自播业务,2020年贡献的GMV分别为9000多万元和6300多万元。
 
近日,蓝鲨有货对三只松鼠进行了专访,试图揭开三只松鼠品牌自播业务爆发的“真相”。
 
01
 
内容电商的“降维打击”
 
创立于2012年的三只松鼠,迎着淘宝天猫的流量红利成为国民零食第一股,2019年GMV超100亿元,对于流量的变化十分敏感。公司品牌数字化营销中心负责人鼠列侬告诉蓝鲨有货,“三只松鼠的品牌自播起步于电商流量与内容流量之间的边界渐渐消失。”
 
受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响,2014年,当时负责淘宝移动化的蒋凡(现任淘宝、天猫总裁),留了点资源,布局了包含图文、短视频等在内的淘宝内容生态。2015年王思聪等玩家入局直播,千播大战爆发,让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能,2016年淘宝直播创立。
 
彼时,三只松鼠的主要销售渠道依然是天猫。为了配合平台的内容化战略,在内部成立了阿里内容部,涵盖短视频、直播等。早在2018年,三只松鼠等头部品牌就在淘宝直播上做自播尝试。
 
但淘宝、天猫本身是一个购物平台,消费者登录的主要目的是购物,大多数消费者没有养成在上面看短视频,直播互动的习惯。
 
2020年初,疫情的推动下,抖音、快手等短视频、直播平台迅速下沉渗透,大量用户和流量涌入。三只松鼠等品牌开始只是将其看作重要的引流平台,在抖音上做短视频种草,或投DOU+等信息流引流到天猫成交。当然,三只松鼠也积极参与头部主播的带货合作,跟包括薇娅、李佳琦等。但对抖音、快手是否能成为常态化的直播电商平台持保留态度。
 
消费者在经历了淘宝直播、快手电商618、双11、双12等一波波直播电商大促教育后,对在内容平台通过直播间购物的接受程度越来越高。
 
三只松鼠内部讨论,内容平台能高频地与消费者交互,如果消费者养成在内容平台上购物的习惯,会对原有电商平台形成高频打低频的“降维攻击”。
 
但也有人认为,抖音、快手等毕竟是内容平台,如果内容跟卖货产生冲突,保哪个?后端的供应链、物流、支付等怎么做?阿里等电商巨头是否允许这样的平台出头?鼠列侬告诉蓝鲨有货,“我们有段时间左右徘徊,十分纠结。”